İçinde bulunduğumuz süreçte tüketicilerin satın alma yönteminde/yolculuğunda bir değişim oldu mu?
Pandemi süreci ile tüketici davranışlarında ciddi bir değişim yaşandı ve bu yaşanan değişimlerin kalıcı olacağını öngörüyoruz. En önemli değişiklik ise tüm satın alma süreçlerinin çok büyük bir hızla dijitalleşmesi ve evlere hizmetin yaygınlaşması oldu. Hızlı tüketim ve servis endüstrisinde bu sürecin çok hızlı geliştiğini söyleyebiliriz. Bunun dışında tüketiciler tercihlerini daha sağlıklı, güvenilir ve içinde yaşadıkları toplulukları destekleyici ürün ve deneyimlere doğru kaydırıyorlar. Dolayısıyla tüketiciye sadece üründen ve faydadan ziyade, yukarıda belirttiğim noktaları da sunabilen firma ve hizmetlerin öne çıktığını görüyoruz.
Kombi değiştirme kararında, eski cihazın bozulması, yeni eve taşınılması ve doğal gaz faturaları en önemli üç etken...
Tüketicilerin kombi satın alma yolculuğu hangi evrelerden oluşuyor? Sizce bu alışkanlıklardan en öne çıkanları hangileri?
Bu yolculuk, kombiyi değiştirmeye karar verme aşamasıyla başlıyor. Tüketicilerin kombi değiştirme kararı almasında en etkili üç faktör ise eski cihazın bozulması, yeni eve taşınılması ve yüksek gelen doğal gaz faturalarına çözüm bulma ihtiyacı oluyor. Bu kararın ardından kriterlerine uygun alternatifleri değerlendirmeye başlıyor. Tüketici, ihtiyaçlarını her açıdan karşılayabilecek yeni bir cihaz almak istiyor. Bu ihtiyaçları ise özgürlük, güvenlik, sağlık ve memnuniyet olarak sıralayabiliriz. Sonuç olarak herkes evinde iyilik ve sağlığı için en uygun hava koşullarını sağlamak, satın aldığı kombiyi sorunsuz olarak uzun süre kullanmak istiyor. Tüm bu adımlar ardından çevremize danışmaya başlıyoruz. Yakınlarımızın cihazıyla ilgili deneyimlerini dinliyor, internette araştırmalar yapıyor, yetkili satıcılara gidip aklımızdaki soruları soruyoruz.
Kombi satın alma yolculuğu, kişiye bağlı olarak değişmekle birlikte 2 hafta ile 1 ay arasında sürüyor. Satın alma davranışını gerçekleştirmede en büyük etkenler ise ana firmaya ve satış noktasına duyulan güven, hizmetin hızlı ve iyi şekilde verilebilmesi oluyor. Isıtma sektörünü diğer sektörlerden ayıran temel bir unsur ise satın almanın %85 oranında hala mağazada yapılmak istenmesi. Bunun nedeni ise tüketici kişisel temas ile firma arasındaki güven bağını maksimize etmek istemesi. Ücretsiz kurulum hizmeti de tüketici için markayı öne çıkaran bir faktör. Ayrıca yıl boyunca, özellikle kombi sezonu sırasında yaptığımız kampanyaların da satın alma kararında etkisi yüksek.
Kombi satın alırken hangi kriterler göz önünde bulunduruluyor?
Sosyal çevremizin kombi satın alım sürecinde bizim için önemli bir etki faktörü olduğunu söyleyebiliriz. Kombi satın almadan önce ailemizin, arkadaşlarımızın, çevremizdeki kişilerin deneyimlerini dinlemek, tavsiyelerini almak istiyoruz. Ancak sadece tavsiyenin satın alma davranışına yönlendirdiğini söyleyemeyiz. Teknik özellikler de kombi satın alırken tüketiciler için önemli bir kriter oluyor. Almayı düşündüğümüz ürünleri internetten araştırıyor, teknik özelliklerinin detaylarını öğrenmek istiyoruz. Teknik özelliklerin yanı sıra bütçe de önemli bir kriter. Günün sonunda çoğu tüketici yakın çevresinin tavsiyelerini dinliyor ve alacağı kombinin teknik özelliklerini araştırıyor ancak bunların yanı sıra risk almak istemeyen, sorunsuz bir kombiye sahip olmak için direkt olarak kendinde en güven uyandıran markaya ait bir ürünü satın almayı tercih eden tüketiciler de mevcut. Bu tip tüketicilerin satın alma davranışında en etkili faktör ise markaların bugüne dek yarattığı algı oluyor.
“Tüketicimizle duygusal bağ kuruyor; onları renkli, dinamik bir dünyayla buluşturmayı amaçlıyoruz”
"Marka" satın alma yolculuğunda ne kadar önemseniyor? Önemseniyorsa, tüketicinin markaya bağlılığına etki eden faktörler nelerdir?
Isıtma sektörü, tüketiciler açısından değerlendirdiğimizde düşük ilgi kategorisine giriyor. Bu durum, tüketicinin kombi satın alma ihtiyacı ortaya çıkmadan kombi hakkında çok fazla fikre sahip olmadıkları anlamına geliyor. Dolayısıyla ihtiyaç ortaya çıktığı zaman tüketici, ilk olarak en çok hatırladığı ve bildiği markalara yöneliyor. Dolayısıyla marka bilinirliği ve birinci marka tercihi, satın alma yolculuğunda marka setine girmek için kritik öneme sahip.
Tüketicinin marka bağlılığına etki etmek adına düzenli olarak karşısına çıkmak, ürün teknik özelliklerinin yanı sıra markanın hayatlarına sunacakları katkıları akılda kalıcı şekilde aktarmak çok önemli. Bu nedenle DemirDöküm olarak son 3 yıldır köklerimize uygun ancak alışılmışın dışında bir strateji izliyoruz. DemirDöküm’ü diğer markalardan farklı kılan en önemli marka özelliği tüketici ile yıllardır süre gelen duygusal bağı. Bu içgörü ve dijital dönüşüm stratejimizin etkisiyle 2017 yılından bu yana devam eden “Doğru Seçim” reklam kampanyamızla alışılmış standartların dışına çıkmayı; tüketicilerin duygularına seslenmeyi hedefledik. Büyük beğeni toplayan reklam filmi serimiz; Effie, Kristal Elma, Felis gibi pazarlama alanının önde gelen ödüllerine layık görüldü. Ana sezon kampanyamız Tıkır Tıkır’ı da özellikle izlemesi eğlenceli, jingle’ı akılda kalıcı ve mesajı da eğlenceli bir şekilde verecek şekilde kurguladık. Şu ana kadar da hedefimize başarıyla ulaştığımızı söyleyebiliriz. Bu kampanyada tüketiciyi renkli, dinamik bir dünyayla buluşturmayı amaçladık.
DemirDöküm'ün pazardaki marka bilinirliği ne durumda?
Kuruluşu 66 yıl öncesine dayanan DemirDöküm, Türkiye’nin ilk sanayi şirketlerinden biri olarak öne çıkıyor. Bu nedenle Türkiye’de kombi denildiğinde akla ilk gelen markalardan biriyiz. Yaptığımız pazar araştırmaları sonucunda da marka bilinirliğimizin yüzde 90’ın üzerinde olduğu sonuçlarını aldık.
Peki markanızı öne çıkaran başlıca unsurların neler olduğunu düşünüyorsunuz?
Markamızı en öne çıkaran unsur Türkiye’yi ısıtma sektörü ile tanıştırması ve Türk markası olması. Tüm DemirDöküm ürünlerinin üretimi Bozüyük Fabrikamızda gerçekleşiyor. Baştan aşağı yerli bir markayız ve bu, tüketicimizin bize duyduğu bağlılık hissini etkileyen önemli bir unsur. 66 yıldır faaliyetlerini sürdüren bir şirket olarak nesilleri konforlu ısınmayla buluşturuyoruz. Köklü bir marka olmanın getirdiği güçle birlikte sosyal çevremizde kombiyle ilgili konuşulduğunda DemirDöküm adı geçiyor; ürünlerimiz tavsiye ediliyor.
Markamızın diğer kombi markaları arasında öne çıkmasında önemli rol oynayan bir diğer unsur ise erişilebilirlik. Geniş servis ağımızla Türkiye’nin dört bir yanında hizmet veriyor; tüketicimizin her koşulda yanında olmaya özen gösteriyoruz. Kombi arızaları tüketicilerin hayatını zorlaştırıyor. Bu nedenle uygun yedek parça bulma konusu da markanın öne çıkmasında büyük önem taşıyor.
Rahatlık, konfor ve pratik kullanım, tüketicinin en büyük beklentisi…
Tüketiciler satın aldığı kombinin hayatına ne gibi getirileri olmasını bekliyor?
Tüketicinin kombi alırken en büyük beklentisi rahatlık ve konfor oluyor. Pratik kullanım da bir o kadar önem verilen bir konu. Kombi cihazının ekranı ve kontrol düğmelerinin kullanışlı olması, satın alınan kombide aranan önemli özellikler olarak öne çıkıyor. Sağlıklı yaşam, çevre bilinci gibi yeni trendler doğrultusunda çevre dostu ısıtma çözümleri sunan cihazlar revaçta. Aynı zamanda kombi tasarımı, cihanız görüntüsü de kombi kullanıcıları için önemli bir özellik.
Tüketicinin sahip olduğu satın alma alışkanlıkları ve kemikleşmiş temel beklentileri, kombi alanında sektöre sunulan yeni teknolojilere karşı ülkemizde bir önyargı oluşturuyor mu? Oluşturuyorsa, bu önyargıların kırılmasında üreticilerin üzerine ne gibi sorumluluklar düşüyor?
Kombi alanında şu anda böyle bir ön yargı olduğunu söylemek güç. Sektör olarak bu konuda şanslı olduğumuzu düşünüyorum. 2018’de yaşanan ErP geçişinde bile tüketiciler hızlı bir şekilde yeni yoğuşmalı kombi teknolojisini benimsedi.
Tüketicilerin kombi kullanımı incelendiğinde pek çok farklı alışkanlık olduğunu görüyoruz. Sizce bu alışkanlıklardan en öne çıkanları hangileri?
Kombi kullanımında alışkanları şekillendiren başlıca unsur tüketicinin ihtiyaçları oluyor. Bu alışkanlıklardan bahsetmek gerekirse öncelikle kombiyi normalde kapalı tutup eve geldiğinde açmayı tercih etmelerini söyleyebiliriz. Bu tip kullanıcıları çoğunlukla bekar, tek yaşayan bireyler veya çocuk sahibi olmayan çalışan çiftler oluşturuyor. Duruma göre kapatan kullanıcılar ise tasarruf odaklı hareket eden kadın kullanıcılar oluyor. Temizlik yaparken, ev dışındayken kapatmayı tercih ediyorlar. Annenin ev hanımı olduğu ve çocuklu aile evlerindeyse kombi hep açık tutulup hava durumuna göre sıcaklık ayarı yapılıyor. Küçük çocuklu ailelerde oda termostatı kullanma eğilimi görüyoruz. Küçük çocuğu olan çalışan ailelerde ise program kullanma eğilimi oluyor. Biz de DemirDöküm olarak geniş ürün gamımızla farklı alışkanlık sahibi kullanıcıların isteklerine çözümler sunmaya devam ediyoruz.
